Przeczytaj to! To najlepszy wpis blogowy na świecie!

Być może czytasz ten wpis skuszony tytułem i zastanawiasz się, co  takiego w nim jest, że jego autor uważa go za najlepszy na świecie. Otóż jest to tylko prowokacja. To na pewno nie jest  blogowy wpis, który zasługuje na miano mistrza świata, a jego tytuł jest bardzo słaby – banalny, w trybie rozkazującym, kłamliwy, obiecuje to, czego nie daje. Jedyną jego zaletą jest prowokacyjność, a dzięki temu wyższa klikalność. Generalnie jest słaby.

Ten wpis będzie o tym, jak pisać slogany lepsze niż ten umieszczony jako tytuł tego wpisu.

Ale zaraz, być może myślisz sobie, że jednak ten tytuł (slogan) jest dobry, bo kliknełeś/aś, a teraz czytasz ten wpis, więc spełnił swoją funkcję. Otóż nie, bo klikalność nie jest celem sloganu; jego celem jest sprzedanie produktu. Tworząc taki slogan, jak ten w tytule tego wpisu, być może i przyciągniesz uwagę klienta, ale zostawisz go rozczarowanego i z pretensjami.

Kłamstwo i overpromise (obietnica, której marka nie może spełnić) w sloganie  to szybka droga do utraty klientów, a nie do ich zdobycia. Bo dobrze sprzedaje tylko prawda, ale „prawda dobrze opowiedziana” – to cytat z Leo Burnetta, mistrza reklamy i twórcy jednej z największych na świecie agencji reklamowych.

„Po co się męczyć, Mr Muscle Cię wyręczy”*

Panuje opina, że pisanie haseł reklamowych to prosta sprawa, no bo co trudnego jest w napisaniu dwóch do sześciu słów – wystarczy piętnaście minut i gotowe. Z takiego założenia wychodzi wiele firm (zwłaszcza małych i średnich) i kończy się to często tragicznie lub śmieszno-tragicznie. Listę takich wpadek można obejrzeć na fejsbukowym profilu  „Słaba reklama”

Właśnie dlatego, że dobry slogan powinien być krótki i chwytliwy, a trzeba tam zmieścić całą idee marki lub wszystkie korzyści, jakie daje kupno produktu lub usługi, jest to tak trudne.

Ci, którzy wiedzą o tym, jak trudno napisać dobry slogan, często ratują się książkami z pogranicza marketingu i magii. Szukają recept w literaturze o dziwnych tytułach: „Hipnotyzujący marketing” lub „7 magicznych słów, które zwiększą sprzedaż”. Niestety, magiczne słowa i hipnotyczne frazy, które można uniwersalnie zastosować, nie istnieją.

„Tylko dla orłów”  **

„Zwycięska armia najpierw wygrywa, a potem dąży do walki” – pisał Sun Zi w „Sztuce wojny”. Podobnie jest z pisaniem haseł reklamowych; dobry slogan łatwo napisać, gdy wykonana się rzetelnie prace poprzedzająca jego pisanie. Wyciągniecie czystej kartki i wypisywanie na niej pomysłów bez wcześniejszej analizy i refleksji nad tym, co chce się powiedzieć konsumentowi, kończy się zazwyczaj porażką.

Na samym początku trzeba wypisać cechy swojego produktu lub usługi. Jeśli jest to np. wypożyczalnia samochodów, to będą to takie cechy, jak: cena wypożyczenia, liczba dostępnych modeli,  godziny obsługi klienta, itp. Następie wybrać tę cechę, która jest naszym atutem i przewagą konkurencyjną.

I teraz najważniejsze: należy cechę produktu lub usługi zamienić na zaletę, czyli korzyść dla klienta.

Przykłady:

Szampon przeciwłupieżowy. Cecha: zwalcza łupież. Korzyść: Daje pewność siebie i poczucie swobody.

Komputer z zainstalowanym oprogramowaniem. Cecha: programy w komputerze. Korzyść: od razu po zakupie komputer jest gotowy do użycia/łatwość użycia.

Niepsujący się  samochód. Cecha: niska awaryjność. Korzyść: oszczędność czasu i pieniędzy.

Kwiaciarnia. Cecha: piękne kwiaty. Korzyść: łatwy sposób na przeproszenie żony lub ułatwienie w załatwieniu sprawy w urzędzie.

I gdy już znajdziesz korzyść swojego produktu, to wtedy …

„Just do it (Po prostu zrób to)” ***

Slogan ma dwie główne funkcje: informuje o USP (unikalnej ofercie sprzedaży) lub buduje świadomość marki i benefitów z nią związanych.

Gdy Twoja marka ma coś, czego nie ma konkurencja, to kładziesz nacisk na USP (unikalną ofertę sprzedaży)  – wtedy sprawa jest dość prosta. Gdy jednak funkcjonujesz na rynku, który jest homogeniczny, na którym wszyscy oferują mniej więcej to samo, to sprawa jest trochę trudniejsza i duża rolę zaczyna odgrywać kreatywność.

Zacznij od napisania na kartce tego, co chcesz powiedzieć. Np. Moje biuro podróży oferuje podróże poślubne. Znajdź korzyść. W tym przypadku (biura podróży) będzie to możliwość odwiedzenia ciekawych i nieznanych miejsc. I teraz udramatyzuj ten przekaz, dodaj emocji, pobaw się słowem.

Jedno z biur podróży tak udramatyzowało swój slogan: „Pocałuj swoją żonę w miejscach, w których nikt nie całował jej wcześniej”. Dobre, prawda?

Co podkręca dramaturgię sloganu?

Gry słowne i nawiązywanie do znanych powiedzeń czy cytatów. Najlepsze są takie ich zastosowania, które wykorzystane w kontekście produktu, całkowicie zmieniają swoje znaczenie.

Przykłady: Firma kurierska z ekspresową przesyłką. Jej slogan brzmiał: „Jutro będzie futro”

Firma farmaceutyczna. Jej slogan: „Na chorobę Ci inne środki”

A literalność. To oznacza, że dwa wyrazy zaczynają się na tę samą literę lub wręcz są takie same.

Przykłady: „Poznań. Miasto warte poznania”

„Warta zaufania warta”

„Acatar na catar”

Rym

Przykłady: „Frosta – smaczna i prosta”

„Co kropelka sklei, sklei, żadna siła nie rozklei”

Zaskakujący tekst

Przykład:

Przykład: „Pocałuj swoją żonę w miejscach, w których nikt nie całował jej wcześniej” – biuro podróży.

Detal. Konkret.

Przykład: „Na tego drinka trzeba czekać 9 lat” – slogan Burbona, którego proces ważenia trwa właśnie 9 lat

„Na dobre rzeczy warto poczekać” ****

Nie staraj się skończyć pracy nad sloganem za szybko. Dobre pomysły przychodzą z czasem, często w najmniej spodziewanych okolicznościach. Notuj wszystkie pomysły i miej ich jak najwięcej (zwykle jeden na dwadzieścia jest dobry). Gdy już znajdziesz te dwa, trzy najlepsze, to wtedy musisz zrobić jeszcze tylko jedną rzecz. Poddać je próbie. Marek Kochan w swojej książce „Slogany w reklamie i polityce” wymienia następujące cechy dobrego sloganu: zauważalność, atrakcyjność, łatwy w zapamiętywaniu, zrozumiały, o właściwym przesłaniu, dopasowany do Twojej grupy docelowej.

Gdy Twój slogan spełnia większość z powyższych kryteriów i podoba się Tobie, twoim współpracownikom i znajomym, to możesz z radością krzyknąć: mamy to! I pożegnać się z nadwyżkami produktów w magazynie.

 Śródtytuł są sloganami znanych marek

*Po co się męczyć, Mr Muscle Cię wyręczy – slogan płynu do mycia Mr Muscle

**Tylko dla orłów  –  slogan piwa Okocim

*** Just do it (Po prostu zrób to) – slogan marki Nike

****Na dobre rzeczy warto poczekać – slogan reklamowy piwa Dębowe

9 KOMENTARZE

  1. Nie spodziewałem się po Rzetelnej Firmie takiej prowokacji :). Ale pomysł świetny!
    Absolutnie zgadzam się, z tym, że reklama powinna sprzedawać. Jest zbyt dużo kreacji zdobywających uznanie na festiwalach reklamy kreatywnej, a nie sprzedających produktu. Moim zdaniem, ze względu na olbrzymi rozwój marketingu internetowego, ta sytuacja się zmienia. W internecie znacznie łatwiej jest uchwycić i sprawdzić reakcję odbiorcy na reklamę. Mierzona jest konwersja i konkretne zachowania odbiorcy – czas przebywania na stronie, reakcje na reklamę i akcje na landing page’u w postaci wypełnienia formularza itd. Łatwo wyeliminować reklamy, których klikalność jest mniejsza lub żadna. Bywa i tak, że reklamy robione przez laika (klienta :)) w panelu AdWords mają dużo większą konwersję niż reklamy wykonane przez profesjonalnego grafika. Niezależnie od tego, podane wyżej kreatywne przykłady są ciągle aktualne i jako schemat działania do wykorzystania we współczesnym marketingu. Od czasów kiedy David Ogilvy napisał swoją książkę w latach 50-tych XX wieku wiele się zmieniło, ale nadal można wykorzystać zawarte tam wskazówki tworzenia przekazu reklamy, bo ludzie pozostali ludźmi, mimo pędzącego rozwoju cywilizacji.

  2. Sam slogan też dużo nie da, jeśli przyciągnie uwagę a w treść rozczaruje czytającego. Wtedy efekty może być jeszcze gorszy niż w przypadku braku nawiązania kontaktu. Prowokacyjne tytuły czy slogany to taki miecz obosieczny.

  3. Super wpis! Do przeczytania zachęcił mnie intrygujący wpis tego artykułu. Niedawno założyłam własną firmę i w najbliższej przyszłości planuję zacząć ją szerzej reklamować. Podane tutaj pomysły bardzo mi się przydadzą. Czekam na więcej artykułów o tej tematyce, Pozdrawiam 🙂

ZOSTAW ODPOWIEDŹ